ANALISIS STUDI KASUS–CASE STUDY: CELEBRITY BIG BROTHER 2007

Oleh: Laily Indah Sejati—Universitas Brawijaya

Ilmu Komunikasi – Public Relations (125120200111071)

Isu adalah sebuah titik awal yang berpotensi memunculkan konflik antara organisasi dan publiknya (Gaunt & Ollenburger, dalam Kriyantono 2012, h. 152). Isu yang dialami oleh Channel 4 adalah isu mengenai rasisme. Masalah ini bermula ketika Shilpa Shetty disebut sebagai ‘India’ oleh teman serumahnya (housemate) yang merasa sulit untuk mengucapkan namanya, dalam tayangan yang terdapat di Channel 4 (serial Big Brother). Setelah episode berikutnya dari tayangan tersebut, Ofcom menerima lebih dari 200 keluhan dugaan intimidasi rasis oleh tiga teman serumah (housemate) – sebagian kecil dari pemirsa acara, yang memuncak hingga 8,2 juta pemirsa.

Sumber isu yang dialami Channel 4 menurut (Gaunt & Ollenburger, dalam Kriyantono, 2012 h. 157) merupakan isu eksternal, isu berkembang di luar organisasi yang berpengaruh secara langsung maupun tak langsung pada aktivitas organisasi. Menyebarnya tayangan housemates Channel 4 secara luas pada frekuesi publik menyebabkan keluhan dan protes oleh pemirsanya. Juga merupakan isu internal, karena memang terbukti tayangan seri Big Brother Channel 4 mengandung rasisme.

Implikasi yang didapatkan oleh perusahaan Channel 4 tergolong isu defensive, karena isu yang berkembang cenderung sebagai ancaman bagi perusahaan tersebut (Harrison, dalam Kriyantono h. 158). Setelah episode berikutnya dari tayangan tersebut, Ofcom menerima lebih dari 200 keluhan dugaan intimidasi rasis oleh tiga teman serumah (housemate) – sebagian kecil dari pemirsa acara, yang memuncak hingga 8,2 juta pemirsa., dan jelas isu ini merugikan citra dan reputasi bagi pihak Channel 4. Berdasarkan luas masalah yang terjadi menurut klasifikasi Harrison, (dalam Kriyantono 2012, h. 158), isu yang terjadi merupakan isu universal, karena isu mempengaruhi banyak orang secara langsung, bersifat umum, dan berpotensi mempengaruhi secara personal. Isu berkaitan dengan rasisme, yaitu pengebutan Shilpa Shetty disebut sebagai ‘India’ oleh teman serumahnya (housemate). Permasalahan menyangkut rasisme sebenarnya tidak hanya menjadi isu yang rentan disana, namun secara luas menjadi sebuah isu yang sensitive dan amat rentan menjadi konflik secara global.

Perusahaan Channel 4 mengalami beberapa tahapan isu berdasarkan tahapan dalam Kriyantono (2012, h. 159), yaitu:

  1. Tahapan Origin (potential stage). Pada tahap ini, seseorang atau kelompok mengekpresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Tahap ini bermula ketika Shilpa Shetty disebut sebagai ‘India’ oleh teman serumahnya (housemate) yang merasa sulit untuk mengucapkan namanya, dalam tayangan yang terdapat di Channel 4. Setelah episode berikutnya dari tayangan tersebut, Ofcom menerima lebih dari 200 keluhan dugaan intimidasi rasis oleh tiga teman serumah (housemate) – dari sebagian kecil dari pemirsa acara, yang memuncak hingga 8,2 juta pemirsa.
  2. Tahapan Mediation and Amplification (Imminent stage/emerging). Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian. Saat Channel 4 menepis adanya insiden rasisme dengan menganggapnya sebagai ‘persaingan feminin’, jumlah pengaduan dengan cepat meningkat menjadi 8.000. Insidenini semakin menonjol ketika terdapat gerakan dini hari (early day motion [EDM]) yang diajukan oleh Partai Buruh MP Keith Vaz, meminta Channel 4 ‘untuk mengambil tindakan segera untuk mengingatkan housemates bahwa perilaku rasis tidak dapat diterima’. Gerakan kepentingan politik galvanis, dengan Perdana Menteri saat itu, Tony Blair, setuju ‘sepenuhnya dengan prinsip-prinsip’ dari EDM dan Sekretaris Kebudayaan kemudian, Tessa Jowell, menggambarkan insiden itu sebagai ‘rasisme yang disajikan sebagai hiburan’.
  3. Tahapan Organization. Terdapat dua tahapan yaitu: Current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang kali dalam skala besar, dan Critical stage dimana ada pihak setuju dan menentang yang mana mereka saling mempengaruhi kebijakan untuk semakin terlibat. Current stage terjadi saat setelah masuknya perdebatan ke dalam House of Commons, yang kemudian memberikan media kesempatan untuk mengembangkan cerita secara signifikan. Hal ini berarti bahwa isu tidak hanya ada dalam perbincangan tabloid, namun telah memasuki komentar dan kolom editorial dari broadsheets. Kemudian juga saat masih terus terjadi peningkatan/ekskalasi terkait isu ini, pernyataan dan sikap pihak Channel 4 dan Produsen Big Brother menunjukkan perusahaan perhitungan dan selektif dalam menjunjung keuntungan perusahaan. Hal ini membuat banyak media massa dengan gencar memberitakannya, antara lain: The Daily Express membawa judul ‘Desperate C4 defend “cash cow”’ [‘C4 putus asa membela “sapi perahan”], sedangkan Sun menamai acaranya sebagai ‘National Disgrace’ [sebuah’ Aib Nasional ]’. The Times mengatakan Channel 4 telah ‘dengan baik terlibat dalam mempromosikan intimidasi rasial untuk meningkatkan rating/ peringkat, atau lebih buruknya, dengan sinis merencanakan daftar pemain untuk memperoleh baris (iklan)’. The Independent menyerukan perubahan sikap, dan itu berarti tidak hanya Jade Goody [salah satu housemate] dan teman-temannya, tapi juga saluran televisi yang menyiarkan keuntungan dari ekses nya’. Critical stage ditunjukkan saat terjadi eskalasi/peningkatan isu, bertepatan dengan perjalanan Gordon Brown ke India, di mana patung dibakar oleh pro produser gram. Insiden ini merayap ke arah insiden diplomatik pemerintah Inggris, ketika Menteri India untuk urusan eksternal mengatakan insiden itu menyebabkan ‘kemarahan’. Ada beberapa keraguan tentang bagaimana kejadian itu dirasakan di India – Hindustan Times memuat headline halaman depannya dengan ulasan ‘serangan rasis memicu kemarahan’.
  4. Tahapan resolution (dormant stage). Pada tahap ini, pada dasarnya organisasi mampu mengelola masalah dengan baik (setidaknya, masyarakat puas karena mendapatkan “jawaban untuk pertanyaan mereka” berhubungan dengan masalah); paparan media menurun, perhatian publik turun; waktu berlalu, solusi dari organisasi atau pemerintah sehingga masalah ini diasumsikan berakhir. Channel 4 dan Endemol (Produsen Big Brother) meminta maaf dan menerima putusan Ofcom, yang memberikan sanksi atas kesalahanya pada Pada tanggal 24 Mei 2007. Sanksi undang-undang diberlakukan di Channel 4, mewajibkan untuk menyiarkan laporan temuan Ofcom pada tiga kesempatan terpisah pada awal seri Big Brother berikutnya. Channel 4 juga melakukan review sendiri dan mengumumkan akan:
  • menunjukEditorpemirsapertama’dan meluncurkan program yang pengganti yang pantas;
  • memperkenalkan kebijakan intervensi tertulis baru yang menjelaskan bagaimana acara akan menangani bahasa atau perilaku yang menghina/menyinggung; dan
  • menunjuk seorang petugas kesejahteraan senior yang tugas utamanya adalah untuk mengamati housemate dan menyarankan produsen menyangkut­­ apapun.

Selain itu, Keith Vaz MP menghimbau Andy Duncan (kepala eksekutif Channel 4) untuk meminta maaf kepada Shilpa Shetty dan mundur. Komisi untuk Persamaan Ras mengatakan akan tetap menutup mata pada seri berikutnya dari Big Brother untuk memastikan bahwa perilaku tercela seperti itu’tidak akan terulang. Pada seri berikutnya dari Big Brother, Channel 4 bereaksi segera dengan mengusir housemate yang menggunakan bahasa rasis. Andy Duncan, kepala eksekutif Channel 4, mengatakan kata yang digunakan ‘tidak dapat diterima’.

Kriyantono (2012) pun mengungkapkan beberapa tahapan krisis yang akan langsung menjelaskan kronologi krisis yang dialami oleh Channel 4:

  1. Pra Krisis, merupakan tahapan yang terdapat istilah prodomal yang merupakan gejala yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Jika gejala ini diabaikan, krisis akan memburuk. Manajemen isu dibutuhkan pada tahap ini sebagai bagian dari perencanaan krisis (crisis plan). Tahap ini bermula ketika Shilpa Shetty disebut sebagai ‘India’ oleh teman serumahnya (housemate) yang merasa sulit untuk mengucapkan namanya, dalam tayangan yang terdapat di Channel 4. Setelah episode berikutnya dari tayangan tersebut, Ofcom menerima lebih dari 200 keluhan dugaan intimidasi rasis oleh tiga teman serumah (housemate) – dari sebagian kecil dari pemirsa acara, yang memuncak hingga 8,2 juta pemirsa.
  2. Krisis, perusahaan tidak dapat menangani situasi. Tahap ini masuk pada tahap critical dalam tahapan isu (issue life cycle). Isu mulai berkembang menjadi krisis saat terjadi eskalasi/peningkatan isu, bertepatan dengan perjalanan Gordon Brown ke India, di mana patung dibakar oleh pro produser gram. Insiden ini merayap ke arah insiden diplomatik pemerintah Inggris, ketika Menteri India untuk urusan eksternal mengatakan insiden itu menyebabkan ‘kemarahan’. Ada beberapa keraguan tentang bagaimana kejadian itu dirasakan di India – Hindustan Times memuat headline halaman depannya dengan ulasan ‘serangan rasis memicu kemarahan’. Krisis semakin santer diberitakan media setelah masuk perdebatan ke dalam House of Commons, yang kemudian memberikan media kesempatan untuk mengembangkan cerita secara signifikan. Hal ini berarti bahwa isu tidak hanya ada dalam perbincangan tabloid, namun telah memasuki komentar dan kolom editorial dari broadsheets. Kemudian juga saat masih terus terjadi peningkatan/ekskalasi terkait isu ini, pernyataan dan sikap pihak Channel 4 dan Produsen Big Brother menunjukkan perusahaan perhitungan dan selektif dalam menjunjung keuntungan perusahaan. Hal ini membuat banyak media massa dengan gencar memberitakannya, antara lain: The Daily Express membawa judul ‘Desperate C4 defend “cash cow”’ [‘C4 putus asa membela “sapi perahan”], sedangkan Sun menamai acaranya sebagai ‘National Disgrace’ [sebuah’ Aib Nasional ]’. The Times mengatakan Channel 4 telah ‘dengan baik terlibat dalam mempromosikan intimidasi rasial untuk meningkatkan rating/ peringkat, atau lebih buruknya, dengan sinis merencanakan daftar pemain untuk memperoleh baris (iklan)’. The Independent menyerukan perubahan sikap, dan itu berarti tidak hanya Jade Goody [salah satu housemate] dan teman-temannya, tapi juga saluran televisi yang menyiarkan keuntungan dari ekses nya’.

Pada tanggal 24 Mei 2007, Ofcom juga memutuskan bahwa Channel 4 telah melanggar kode etik Ofcom selama seri tayangannya tersebut. Badan pengawas itu mengatakan Channel 4 telah membuat ‘salah tafsir yang serius pada editorial’ dalam penanganan baris (iklan), dan 3 insiden dalam tayangannya:

  • komentarmenghina tentang “Shetty’s Indian cooking”
  • satukontestanmengatakan pada Shettyuntuk keluar rumah secara kasar (‘f *** off) dan
  • satukontestanmenyamakanShettysebagai ‘Shilpa Poppadom’.

Secara khusus, Ofcom memberhentikan permintaan Channel 4 untuk bantuan dalam bentuk keringanan pajak dan akses gratis ke spektrum siaran digital. Diadakan pula diskusi dengan ‘intervensi potensial dalam jangka panjang’, yang mengakui bahwa saluran tersebut mungkin tidak dapat memenuhi tujuan pelayanan publik di masa depan. Ofcom juga mengatakan Channel 4 perlu ‘diperbaiki’, dewan harus meninjau program saluran untuk tetap setia pada prinsip-prinsip pelayanan publik.

  1. Pasca Krisis, ini merupakan tahapan pemulihan, dimana krisis telah terjadi dan saat penentuan apakah perusahaan mampu mempertahankan reputasi atau kehilangannya, apakah mereka gagal atau berhasil dalam memanajemen isu yang menimpa, dan menjadikannya sebagai pembelajaran di kemudian hari. Channel 4 dan Endemol (Produsen Big Brother) meminta maaf dan menerima putusan Ofcom, yang memberikan sanksi atas kesalahanya pada Pada tanggal 24 Mei 2007. Sanksi undang-undang diberlakukan di Channel 4, mewajibkan untuk menyiarkan laporan temuan Ofcom pada tiga kesempatan terpisah pada awal seri Big Brother berikutnya. Channel 4 juga melakukan review sendiri dan mengumumkan akan:
  • menunjukEditorpemirsapertama’dan meluncurkan program yang pengganti yang pantas;
  • memperkenalkan kebijakan intervensi tertulis baru yang menjelaskan bagaimana acara akan menangani bahasa atau perilaku yang menghina/menyinggung; dan
  • menunjuk seorang petugas kesejahteraan senior yang tugas utamanya adalah untuk mengamati housemate dan menyarankan produsen menyangkut­­ apapun.

Selain itu, Keith Vaz MP menghimbau Andy Duncan (kepala eksekutif Channel 4) untuk meminta maaf kepada Shilpa Shetty dan mundur. Komisi untuk Persamaan Ras mengatakan akan tetap menutup mata pada seri berikutnya dari Big Brother untuk memastikan bahwa perilaku tercela seperti itu’tidak akan terulang. Pada seri berikutnya dari Big Brother, Channel 4 bereaksi segera dengan mengusir housemate yang menggunakan bahasa rasis. Andy Duncan, kepala eksekutif Channel 4, mengatakan kata yang digunakan ‘tidak dapat diterima’. Kepala program Julian Bellamy mengatakan membantah bahwa baris ras telah membuatnya sulit untuk memasukkan selebriti baru dalam programnya.

Dari kasus di atas, kita dapat mengambil pelajaran bahwa rasisme merupakan isu yang sangat potensial menjadi krisis bagi setiap perusahaan, terutama perusahaan pertelivisian yang bergerak dalam ranah frekuensi publik. Channel 4 dianggap belum menjalankan fungsi manajemen isunya dengan baik, karena perusahaan tidak segera bergerak cepat dalam menangani isu di tahap awal hingga akhirnya menyeabkan isu melebar menjadi krisis. Pihak Channel 4 juga tidak mengakui kesalahannya mengenai tayangan berbau rasis tersebut, hingga menyebabkan protes, kemarahan, hingga ketidakpercayaan pada Channel 4. Manajemen isu harusnya dilakukan secara berkelanjutan, dipersiapkan sebelum, saat, dan hingga setelah terjadinya isu maupun krisis.

Daftar Pustaka

Kriyantono, R. (2012). Public Relations&Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations, Etnografi, &  Kualitatif. Jakarta: Kencana.

Leave a Reply