ANALISIS STUDI KASUS “ARLA PRODUCT BOYCOTT IN THE MIDDLE EAST”

(Source: Regester & Larkin, 2008)

Oleh: Laily Indah Sejati—Universitas Brawijaya

Seiring berkembangnya teknologi dan cepatnya arus informasi kini, media massa memiliki peran yang amat penting dan seakan tak dapat terlepas dari apa yang kita lakukan dalam keseharian. Apa yang kita lakukan dari bangun hingga tidur lagi, lagi-lagi masih bersinggungan dengan media massa, bahkan tak hanya sebatas itu, keberadaannya juga dapat mempengaruhi dalam menjalankan kehidupan. Nurudin dalam bukunya Pengantar Komunikasi Massa (2011, h. 2) mengungkapkan dahsyatnya peran media massa mempengaruhi kebanyakan orang dalam menentukan apa yang baik dan tidak baik berdasarkan informasi dari media massa. Mata dan telinga tidaklah cukup untuk memahami realitas di dunia ini, kita perlu menggunakan media massa sebagai pihak ketiga (Nurudin, 2011, h. 2).

Salah satu faktor kemajuan masyarakat, bahkan seringkali dikaitkan dengan peran media massa. Proses terliteralisasi, dari yang mulanya tak tahu menjadi tahu akan sebuah informasi, menjadi paham, dan akhirnya menjadi akar yang dapat membudaya pun seringkali diungkit sebagai peran media massa. Bahkan Nurudin dalam pengantarnya (2011, h. XVI) pun menilai media massa memiliki peran menjadi salah satu faktor kemajuan masyarakat, sebaliknya kekacauan, kemerosotan moral, dan tindak kekerasan yang timbul di masyarakat juga tak bisa dilepaskan dari peran media massa.

Dasyatnya dampak media massa tersebut telah dirasakan oleh Arla Foods, sebuah koperasi yang berbasis di Århus, Denmark, dan produsen terbesar produk susu di Skandinavia. Perusahaan ini memiliki eksistensi yang besar besar di Timur Tengah, dengan minimal penjualan tahunan di sana mencapai US $ 480 juta, namun terjadi krisis terhadap perusahaan ini yaitu pemboikotan produknya secara besar-besaran di wilayah Timur Tengah (Regester & Larkin, 2008). Dalam artikel yang berjudul “Arla Product Boycott In The Middle East” atau Pemboikotan Produk Arla di Timur Tengah, krisis bermula ketika diterbitkannya 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad oleh surat kabar Denmark Jyllands-Posten pada tanggal 30 September 2005 dan hal ini dianggap sebagai penghujatan bagi umat Islam, Islamophobia dan rasis (Regester & Larkin, 2008).

Arla terkena krisis yang diakibatkan oleh penerbitan tokoh Muhammad oleh surat kabar negaranya, walaupun Arla sendiri sebenarnya tidak ikut campur dalam hal tersebut, namun bernaung dalam latar belakang yang sama, yaitu negara Denmark, membuat Arla ikut menanggung amarah umat Islam, khususnya di Timur Tengah. Sumber isu yang dialami Arla menurut (Gaunt & Ollenburger, dalam Kriyantono, 2012) merupakan isu eksternal, karena berasal dari luar perusahaan, yaitu kemarahan konsumennya (terutama di Timur Tengah, yang merupakan basis umat Islam) diakibatkan publikasi yang dilakukan surat kabar Denmark, Jyllands-Posten.

Implikasi yang didapatkan oleh perusahaan Arla tergolong masalah deficit, karena isu yang berkembang cenderung sebagai ancaman bagi perusahaan tersebut. Arla termasuk pihak yang dirugikan dalam dampak publikasi Jyllands-Posten. Berdasarkan lebar masalah yang terjadi menurut klasifikasi Harrison, (dalam Kriyantono 2012), isu yang terjadi merupakan isu selektif, karena isu mempengaruhi kelompok tertentu, yaitu golongan umat Islam, yang merasa dilecehkan atas publikasi yang dilakukan Jyllands-Posten. Terlihat jelas pada kemarahan yang terjadi sebagai aksi protes umat Islam saat kartun tersebut malah dicetak ulang di beberapa surat kabar besar Eropa di Norwegia, Belanda, Jerman, Belgia dan Perancis antara Oktober 2005 dan Februari 2006. Aksi protes termasuk: membakar kedutaan Norwegia dan Denmark di Damaskus dan Beirut; serangan terhadap kedutaan Denmark di Teheran; dan orang-orang bersenjata menyerbu sebuah gedung Uni Eropa di Kota Gaza menuntut permintaan maaf dari Denmark dan Norwegia (Regester & Larkin, 2008).

Perusahaan Arla mengalami beberapa tahapan isu berdasarkan tahapan dalam Kriyantono (2012), yaitu:

  1. Tahapan Origin (potential stage). Pada tahap ini, seseorang atau kelompok mengekpresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Hal ini bermula ketika diterbitkannya 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad oleh surat kabar Denmark Jyllands-Posten pada tanggal 30 September 2005 dan hal ini ditanggapi umat Islam sebagai penghujatan bagi, Islamophobia, dan rasis (Regester & Larkin, 2008).
  2. Tahapan Mediation and Amplification (Imminent stage/emerging). Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian. Penggambaran nabi – yang merupakan penghujatan bagi umat Islam – oleh surat kabar Denmark Jyllands-Posten diakui sebagai upaya untuk berkontribusi pada perdebatan tentang kritik Islam dan sensor diri. Arla yang merupakan perusahaan yang berpusat di Negara Denmark menerima dampak dari kemarahan kelompok umat Islam terhadap publikasi tersebut.
  3. Tahapan Organization. Terdapat dua tahapan yaitu: Current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang kali dalam skala besar, dan. Critical stage dimana ada pihak setuju dan menentang yang mana mereka saling mempengaruhi kebijakan untuk semakin terlibat. Tahap current stage terjadi saat kartun ilustrasi Muhammad tak hanya dicetak oleh surat kabar Denmark, tetapi malah dicetak ulang di beberapa surat kabar besar Eropa di Norwegia, Belanda, Jerman, Belgia dan Perancis antara Oktober 2005 dan Februari 2006 (Regester & Larkin, 2008). Sedangkan tahap critical stage terlihat saat segera setelah publikasi luas kartun, duta besar dari negara-negara mayoritas Muslim meminta pertemuan dengan perdana menteri Denmark, Anders Fogh Rasmussen, untuk membahas publikasi dan dirasakan penganiayaan yang lebih luas dari umat Islam di Denmark. Pemerintah Denmark menolak pertemuan tersebut, mengatakan bahwa itu tidak bisa mempengaruhi pers. ­ Pada tanggal 20 Januari 2006, tokoh politik dan agama Arab Saudi menyerukan pemboikotan produk Denmark, termasuk salah satunya adalah Produk Arla (Regester & Larkin, 2008).
  4. Tahapan resolution (dormant stage). Pada tahap ini, pada dasarnya organisasi mampu mengelola masalah dengan baik (setidaknya, masyarakat puas karena mendapatkan “jawaban untuk pertanyaan mereka” berhubungan dengan masalah); paparan media menurun, perhatian publik turun; waktu berlalu, solusi dari organisasi atau pemerintah sehingga masalah ini diasumsikan berakhir. Arla menanggapi dengan menempatkan iklan di koran Saudi menjauhkan diri dari kartun, dengan memutuskan untuk menempatkan iklan satu halaman penuh di surat kabar Saudi menunjukkan sikap Denmark resmi tentang Islam. Arla juga mulai pemasaran ulang di Timur Tengah dengan iklan satu halaman penuh di 25 Koran Arab. Pada awal April, produk Arla mulai dimasukkan kembali di rak-rak toko di Timur Tengah. Ia juga mengatakan akan mensponsori kemanusiaan di wilayah tersebut (Regester & Larkin, 2008).

Kriyantono (2012) pun mengungkapkan beberapa tahapan krisis yang akan langsung menjelaskan kronologi krisis yang dialami oleh Arla Food:

  1. Pra Krisis, merupakan tahapan yang terdapat istilah prodomal yang merupakan gejala yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Jika gejala ini diabaikan, krisis akan memburuk. Manajemen isu dibutuhkan pada tahap ini sebagai bagian dari perencanaan krisis (crisis plan). bermula ketika diterbitkannya 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad oleh surat kabar Denmark Jyllands-Posten pada tanggal 30 September 2005 dan hal ini ditanggapi umat Islam sebagai penghujatan bagi, Islamophobia, dan rasis. Arla sebagai perusahaan besar yang berasal dari Denmark turut menerima dampak kemarahan konsumennya, terutama golongan umat Islam di wilayah Timur Tengah. Arla berusaha menanggapi dengan menempatkan iklan di koran Saudi menjauhkan diri dari kartun, dengan memutuskan untuk menempatkan iklan satu halaman penuh di surat kabar Saudi menunjukkan sikap Denmark resmi tentang Islam, namun hal tersebut tidak cukup membantu.
  2. Krisis, perusahaan tidak dapat menangani situasi. Tahap ini masuk pada tahap critical dalam tahapan isu (issue life cycle). Arla yang merupakan perusahaan yang berpusat di Negara Denmark menerima dampak dari kemarahan kelompok umat Islam terhadap publikasi tersebut. Apalagi ssaat kartun ilustrasi Muhammad tak hanya dicetak oleh surat kabar Denmark, tetapi malah dicetak ulang di beberapa surat kabar besar Eropa di Norwegia, Belanda, Jerman, Belgia dan Perancis antara Oktober 2005 dan Februari 2006 dan perdana menteri Denmark menolak melakukan pertemuan dan meminta maaf atas nama publikasi tersebut. Pada tanggal 20 Januari 2006, tokoh politik dan agama Arab Saudi menyerukan pemboikotan produk Denmark, termasuk salah satunya adalah Produk Arla.
  3. Pasca Krisis, ini merupakan tahapan pemulihan, dimana krisis telah terjadi dan saat penentuan apakah perusahaan mampu mempertahankan reputasi atau kehilangannya, apakah mereka gagal atau berhasil dalam memanajemen isu yang menimpa, dan menjadikannya sebagai pembelajaran di kemudian hari. Arla juga mulai pemasaran ulang di Timur Tengah dengan iklan satu halaman penuh di 25 Koran Arab. Pada awal April, produk Arla mulai dimasukkan kembali di rak-rak toko di Timur Tengah. Ia juga mengatakan akan mensponsori kemanusiaan di wilayah tersebut (Regester & Larkin, 2008).

Dari kasus yang dialami oleh Perusahaan Arla tersebut, dapat diambil pelajaran bahwa ada hal-hal di luar perusahaan (isu eksteren) yang juga dapat sangat mempengaruhi jalannya perusahaan, dan media massa memegang peranan yang sangat penting dalam penyebarluasan isu hingga dapat menyebabkan krisis pada perusahaan. Langkah yang diambil Arla dengan memulai pemasaran ulang di Timur Tengah dengan iklan satu halaman penuh di 25 Koran Arab adalah langkah yang tepat. Walaupun jumlah penjualan tak langsung naik secara signifikan, hasilnya tetap terlihat. Pada awal April, produk Arla mulai dimasukkan kembali di rak-rak toko di Timur Tengah. Arla juga berencana melakukan kegiatan CSR dengan mensponsori kemanusiaan di wilayah tersebut, sebagai langkah menarik lagi simpati masyarakat dan memperbaiki krisis yang terjadi.

Pihak Arla menyadari peran yang amat besar dan luas dari media massa dalam menyebarkan informasi. Yuliana (2014, h. 2) mengungkapkan bahwa kesuksesan public relations sangat tergantung pada komunikasi yang efektif dengan berbagai audience atau publik, salah satunya dengan metode komunikasi melalui hubungan media. Pentingnya publikasi oleh media tidak terlepas dari kekuatan media massa yang tak hanya mampu menyampaikan pesan kepadak khalayak, namun lebih dari itu, media memiliki fungsi strategis untuk memberi pengertian, membangkitkan kesadaran, mengubah sikap, pendapat, dan perilaku sebagaimana tujuan yang hendak disasar oleh organisasi / perusahaan (Yuliana 2014, h. 9)

Sumber artikel studi kasus:

Regester & Larkin. (2008). Arla Product Boycott In The Middle East.

Sumber referensi:

Nurudin. (2011). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Raja Grafindo Perkasa.

Kriyantono, R. (2012). Public Relations&Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations, Etnografi, & Kualitatif. Jakarta: Kencana.

Kriyantono, R. (2014). Minggu kedua: powerpoint slides. Universitas Brawijaya, Malang, Indonesia.

Yuliana, Nina. (2014). Media Relations. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Leave a Reply